Zákon CAN-SPAM se nevztahuje jen na hromadné kampaně, ale na veškeré obchodní e-maily, jejichž hlavním účelem je propagace výrobků či služeb.

Osm hlavních pravidel, která musí každá firma znát:

1. Pravdivé informace v záhlaví
   Údaje v polích „From“, „To“, „Reply-To“ a dalších částech e-mailu musí jasně ukazovat, kdo zprávu odeslal a odkud pochází. Je zakázáno používat falešné nebo zavádějící adresy či názvy, které by mohly příjemce zmást ohledně identity odesílatele.
2. Jasný a nezavádějící předmět
   Předmět e-mailu musí odpovídat obsahu zprávy a nesmí sloužit k přilákání pozornosti klamavým způsobem. Pokud například nabízíte slevu, příjemce by měl v textu najít přesné informace o podmínkách, nikoli zcela jiný obsah.
3. Jasné označení reklamy
   Pokud se jedná o komerční sdělení, musí to být pro příjemce na první pohled zřejmé. Zákon nevyžaduje konkrétní formulaci, ale požaduje, aby příjemce nebyl uveden v omyl ohledně povahy zprávy.
4. Uvedení platné poštovní adresy
   Každý e-mail musí obsahovat platnou poštovní adresu odesílatele. Může se jednat o adresu sídla firmy, P. O. Box registrovaný u poštovní služby, nebo adresu komerční služby pro příjem pošty, která je řádně registrovaná.
5. Snadná možnost odhlášení
   Příjemci musí mít jednoduchý, jasně označený a bezplatný způsob, jak se z odběru e-mailů odhlásit. Proces odhlášení nesmí vyžadovat poskytnutí osobních údajů kromě e-mailové adresy a nesmí nutit k dalším krokům, které nejsou nezbytné. Žádosti o odhlášení je nutné vyřídit nejpozději do 10 pracovních dnů.
6. Zákaz prodeje adres odhlášených příjemců
   E-mailové adresy osob, které se odhlásily, nesmí být prodávány, předávány nebo jinak využívány pro další marketing. Jedinou výjimkou je jejich předání subjektu, který technicky zajišťuje proces odhlášení v souladu se zákonem.
7. Odpovědnost za dodavatele
   Pokud si firma najme externí agenturu nebo jiný subjekt k zajištění e-mailové kampaně, právní odpovědnost za dodržování zákona nese i nadále zadavatel. Nelze se vymlouvat na to, že chybu způsobil dodavatel – dohled nad jeho činností je povinností zadavatele.
8. Rozlišení účelu zprávy
   Je třeba posoudit, zda je hlavním účelem e-mailu komerční sdělení, nebo zda jde o tzv. transakční či vztahovou zprávu. Transakční a vztahové zprávy se vymezují poměrně úzce, patří sem pouze zprávy, které:

• potvrzují nebo dokončují obchodní transakci, se kterou příjemce již souhlasil,
• poskytují informace o záruce, svolávací akci, bezpečnosti či zabezpečení produktu/služby,
• informují o změnách podmínek, funkcí nebo stavu členství, účtu, půjčky či jiné trvající obchodní vazby,
• pravidelně zasílají přehledy, výpisy nebo stav účtu,
• poskytují informace o pracovněprávním vztahu nebo zaměstnaneckých benefitech,
• nebo doručují zboží či služby, které si příjemce již objednal.

Pokud e-mail neodpovídá žádné z těchto kategorií, považuje se za komerční sdělení a musí splnit všechna pravidla zákona CAN-SPAM. Nestačí, že příjemce s odesílatelem má nějaký obchodní vztah - rozhodující je, jak by obsah e-mailu vyhodnotil běžný spotřebitel.

Porušení zákona může vést nejen k vysokým pokutám, ale i k trestnímu postihu – zejména v případech závažného a úmyslného jednání, jako je zneužití cizích počítačů k rozesílání nevyžádané pošty, krádež e-mailových adres z databází bez souhlasu jejich vlastníků nebo využívání nezabezpečených poštovních serverů (tzv. open relays) bez vědomí jejich provozovatelů. Takové činy se považují za kybernetické trestné činy a mohou vést až k soudnímu stíhání či odnětí svobody.

Zákon CAN-SPAM nezakazuje e-mailový marketing, ale nastavuje rámec, jak jej provádět férově a profesionálně. Dodržováním pravidel chráníte nejen své finance, ale i pověst vaší značky na americkém trhu. Plné znění zákona naleznete na webu Federal Trade Commission. 

Zpracoval kolektiv zahraniční kanceláře CzechTrade USA (Chicago)

Zdroj: https://www.ftc.gov